垄断竞争市场中，产品虽有差异性，同时也有高度的替代性。厂商面对的需求曲线有相当大的弹性，也就是说需求对广告是很敏感的。只要产品有一点点突出和特别的地方，都能够引起大量的消费者放弃别的产品而消费本厂商的产品，所以广告投入是有必要的。而完全竞争市场内不同企业产品同质，无差异。如果某一企业打广告，也就是为整个行业打广告。有关该市场的信息是完全公开的。完全竞争市场内有大量的企业和消费者。企业和消费者都只是价格的接受者，价格是不会因为一家企业的提价或者降价而改变。有关该市场的信息是完全公开的，市场内所有企业和消费者都知道有关产品的替代品，生产技术，成本，价格质量等全部信息。完全竞争市场中的厂商花钱做了广告之后，成本就会提高，提高的成本不能从定价上获得回报，这一部分就增加了成本，且价格还是不变，并不能因此获益。所以一般来说，是没有厂商愿意做广告的。

在完全竞争市场中，厂商之间提供的商品是完全无差别的，包括商品的质量、规格、商标、购物环境、售后服务等。在这种情况下，如果某个厂商单独提价，它的商品就会卖不出去；当然，单个厂商也没必要单独降价。因为，在一般情况下，但个厂商总是可以按照既定的市场价格实现属于自己的那一份销售份额。所以，任何厂商都不会为产品做广告来提价，降价或推销自己的产品，因为广告的效应在完全竞争市场上会作用在所有厂商的同类产品上，这样做对该厂商来说是没有价值的。

完全竞争企业的产品是同质无差别的，消费者无偏好，买哪个厂商的商品都一样。而且在完全竞争市场中，买者和卖者都只是价格的接受者，在价格一定的情况下，单个企业面对的需求曲线是一条需求无限的直线，企业可以买出其全部产品，无须广告。而垄断竞争企业生产的是有差别的同种产品，即各种产品之间存在差异，且差异程度越大，生产该产品的厂商对该产品的垄断程度就越大。但差别又是同种产品之间的差别，同种产品之间又存在替代性，这时广告就成了企业实施差异化策略，障显产品优势，占领市场份额的必要选择。

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文章来源：天狐定制

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